Topos w funkcji argumentu

      Wokół pojęcia toposu nagromadziło się przez wieki wiele definicji i wieloznaczności. Greckie topos koinos i łaciński odpowiednik locus communis określały "miejsce wspólne", z którego czerpano dowody (argumenty) stosowane w trakcie dyskusji bądź w przemówieniu. Arystoteles w Topikach nie wyjaśnia, czym są miejsca wspólne, ale podaje ich praktyczne zastosowanie w sztuce dyskusji i budowania przesłanek, służących do skutecznej argumentacji. Zasadniczo więc topos jest elementem konstrukcyjnym wywodu argumentacyjnego; metodą wynajdywania dowodów.
      Z czasem pojęcie toposu ewoluowało, zbliżając swoje znaczenie ku  poezji jako głównego ich źródła. Ernst Robert Curtius dokonał klasyfikacji współczesnej topiki literackiej, stawiając je na równi z toposami retorycznymi. I tak jak w retoryce, toposy poetyckie  pełnią funkcje konstrukcyjną tekstu.
      Szczegółowe klasyfikacje wyodrębniają toposy występujące na początku wypowiedzi (np. topos autorskiej skromności), w trakcie wywodu, toposy służące odpieraniu zarzutów czy też toposy końcowe. Według innych kryteriów mówi się o toposach kompozycyjnych,  elokucyjnych, mnemotechnicznych czy pronuncjacyjnych.  Prostszym sposobem jest podział na  toposy odnoszące się do pomysłu i do wysłowienia. Szczególnie rozbudowana została klasyfikacja  toposów odnoszących się do sprawy i mająca zastosowanie w mowach sądowych.
       Na użytek naszego kursu zwrócimy uwagę na niektóre ciekawe aspekty powszechnego stosowania topiki w sytuacjach codziennych. Ponieważ służy ona funkcji perswazyjnej,  nie jest zaskakujące, że jest szeroko stosowana w reklamie.Wśród toposów literackich Curtius wyodrębnił między innymi: dziewczęcą staruszkę, młodzieńczego starca ( i jego odwrotność - starego młodzieńca) czy inwokację do natury. Najpierw wspomnieć należy, że toposy są to pewne klisze językowe czy też schematy myślowe, powszechnie akceptowane. Stąd ich siła argumentacyjna: toposów się nie udowadnia, gdyż zostały one powszechnie przyjęte jako pewne nośniki wartości pożądanych. Topos młodzieńczego staruszka zawiera w sobie takie wartości, jak: zdrowie, witalność, energia, aktywność. Nieprzypadkowo w reklamach preparatów farmaceutycznych pojawia się on jako argument zachęcający do zakupu specyfików rzekomo mających zagwarantować owe wartości: zapewnić zdrowie, pozwalając na czerpanie przyjemności z aktywnego trybu życia. Towarzyszą temu zdjęcia osób starszych bez problemu podróżujących po świecie, uprawiających sport, którym niestraszny wysiłek fizyczny, gdyż  przezwyciężyli  typowe dolegliwości, jak bóle w krzyżu czy problemy z krążeniem i sercem. Siła takiego toposu jest ogromna, bowiem nikt nie może powiedzieć, że na tych wartościach mu nie zależy.
        Innym przykładem często wykorzystywanym w reklamie jest topos podróży życia. Może  pojawić się w reklamie biura turystycznego, ale i banku oferującego pożyczkę. Jego siła jako argumentu zachęcającego do wykupienia wycieczki czy wzięcia kredytu wynika z wysokiej wartości, jaką współczesny człowiek przypisuje swobodzie poruszania się, będącej przejawem osobistej wolności. Dodatkowo topos ten zyskuje poprzez kontrast z nieodległymi czasami, kiedy w rzeczywistości politycznej państwa komunistycznego takiej swobody nie było i możliwość wyjazdu za granicę stała się synonimem wolności politycznej. Nałożenie się tych nie zawsze uświadomionych porządków znaczeniowych sprawia, że topos przemawia do wyobraźni i... kieszeni.
        Popularnym toposem literackim jest świat na opak wywrócony. Ten z kolei szczególnie chyba upodobali sobie, co wynika ze specyfiki uprawianej sztuki, artyści kabaretu, ale też politycy. Jeśli dwie frakcje polityczne ścierają się w ostrej kampanii, z reguły uciekają się do tego toposu, kreśląc groteskowe wizje bałaganu politycznego stworzonego według zasad programu politycznego przeciwnika. Tak więc to zawsze pod rządami przeciwnej, konkurencyjnej partii zapanuje chaos legislacyjny, ograniczenie wolności osobistej obywateli, nastąpi monopolizacja władzy, upartyjnienie stanowisk samorządowych i generalnie powstanie rząd dyletantów.
       Przykładem toposu oceniającego, odnoszącego się do osoby jest z kolei powiedzenie "niedaleko pada jabłko od jabłoni".  Jego znaczenie będzie zależało od kontekstu użycia:  w mowie pochwalnej będzie służył wychwalaniu zalet osoby, w krytyce, plotce czy mowie oskarżycielskiej będzie argumentem dyskredytującym. Jest to argument odwołujący się do pochodzenia, oparty na założeniu, że zachodzi realne podobieństwo między dziećmi a rodzicami. Podobny schemat zachodzi w procesie wnioskowania o osobie na podstawie zawodu, majątku, środowiska czy narodowości. Zawsze zachodzi tutaj uogólnienie, które stwarza pewien stereotyp myślenia. Stereotypy są takimi toposami,  mocno utrwalonymi w podświadomym myśleniu.
        Ze względu na swoją ogólność toposy pełnią bardzo silną funkcję argumentacyjną. Utrwalone w wielowiekowym procesie kulturowego rozwoju, powtarzane w różnych wariantach w literaturze i języku  stanowią olbrzymie źródło "miejsc wspólnych", których siła argumentacyjna jest nie do przecenienia. Dlatego warto wiedzieć, jak funkcjonują, aby pod pozorami racjonalnego wywodu nie dać się zwieść zwyczajnym stereotypom. Przecież nikt z nas nie chce być oszukiwanym. (w zakończeniu został użyty przez mnie topos oparty na antynomii prawdy i kłamstwa)

Etapy przygotowywania mowy

      Klasyczna retoryka grecka zakładała pięć etapów przygotowywania mowy:

1. inwencja  (inventio) - wynajdywanie, poszukiwanie tematu, szczegółowe określenie zagadnienia,  ustalenie  okoliczności, zebranie materiału;
2. dyspozycja (dispositio) - kompozycja retoryczna,  ustalenie porządku tekstu, ułożenie materiału, określenie charakteru całości i poszczególnych fragmentów;
3. elokucja (elocutio) - ubranie w słowa, czyli stylistyczne opracowanie tekstu, dobranie tropów i figur retorycznych;
4. mnemonika (memoria) - pamięciowe opanowanie tekstu;
5. pronuncjacja (czy krótko: actio) - wygłoszenie mowy.
   
      Etapy te wynikały z założenia, że ars bene dicendi - sztuka dobrego wypowiadania się - jest nie tylko popisem sprawności językowej, ale służy  realizowaniu wartości etycznych, a sama retoryka jest sposobem dążenia do prawdy. Stąd też dwa pierwsze z nich rozwijały postawę zaangażowanego obywatela, który w warunkach greckiego modelu politycznego powinien umieć wypowiadać się  o sprawach istotnych dla społeczeństwa. Izokrates (436-388 p.n.e.), wybitny retor, który choć sam żadnej mowy nie wygłosił, był nauczycielem wielu mówców i autorem mów pisanych na zamówienie, uważał, że retoryka jest także szkołą moralności. Pobrzmiewa tutaj echo greckiej kalokagatii (kalos kagathos), utożsamienia piękna i dobra. Sam Arystoteles zaś zwraca uwagę na ścisły związek retoryki z prawdą, gdyż tylko rygory dowodzenia logicznego (którego dokonuje się w drugim etapie, czyli dispositio) chronią przed nadużyciami i manipulacją. Z kolei Kwintylian (ok. 35 - ok. 95), autor dzieła Kształcenie mówcy (Institutio oratoria) nie przypadkiem głosił, że dobrym mówcą może być tylko człowiek prawy, doskonały, realizujący w życiu ideał cnoty (virtus).
      Równocześnie rozwijała się retoryka sofistyczna, kładąca nacisk na rozwijanie sztuki sporu, erystykę, posługującą się różnymi wykrętnymi sposobami dowodzenia. Późniejszym przykładem takiego podejścia jest Retoryka dla Herenniusza (Rhetorica ad Herennium) przypisywana długo Cyceronowi (106-43 p.n.e.), ostatecznie jednak uznana za dzieło anonimowe. Rzymskie podejście do sztuki mowy podporządkowane zostało użyteczności, z której wyeliminowano odniesienia etyczne. W epoce Cesarstwa i Pryncypatu Augusta elementy etyczne, a nawet obywatelskie  stopniowo znikały z orbity zainteresowań oratorów, a skrajnym przykładem upadku dążeń do prawdy i powszechnego dobra poprzez sztukę mowy mogą być traktaty niejakiego Frontona (100-166 n.e.) Pochwała dymu i kurzu oraz Pochwała niedbalstwa.
      Dzisiejsze czasy także bardziej sprzyjają rozwijaniu trzech ostatnich z pięciu wspomnianych części sztuki retorycznej, w czym ogromny udział mają spory polityczne, rozwój wielu szkół public relation oraz perswazja reklamowa. Dwie pierwsze części - inwencja i dyspozycja -  stały się raczej przedmiotem logiki, probierzem dociekań naukowych niż umiejętnością wykorzystywaną przez obywatela w codziennym życiu.

Charakter przekazu w perswazji

      Spośród wielu sposobów formułowania wypowiedzi wpływających na skuteczność perswazji Aronson wyodrębnia pięć najważniejszych:
1. oddziaływanie na emocje odbiorcy;
2. przykład osobisty;
3. argumenty dwustronne;
4. kolejność prezentacji;
5. wielkość rozbieżności.
      Omówmy każdy z nich.
Ad. 1. Oddziaływanie na emocje odbiorcy. Mogłoby się wydawać, argumenty logiczne, odwołujące się do rozsądku powinny być bardziej skuteczne i przynosić lepsze efekty. Tak jednak nie jest, mimo że lubimy o sobie myśleć, jako o osobach rozważnych, które w podejmowaniu decyzji bardziej kierują się rozumem niż emocjami. Eksperymenty psychologiczne dowodzą, że najskuteczniejszym elementem decydującym o skuteczności perswazji, a więc mający na celu wywołanie określonej reakcji odbiorcy jest strach. Z kolei różnice w skuteczności oddziaływania samego strachu wynikają z osobowości odbiorcy: osoby z silną pozytywną oceną samych siebie zareagują na silny bodziec strachu, natomiast osoby z niską samooceną słabiej reagują na duży strach, który je obezwładnia. Niemniej przy słabszym strachu i te osoby podejmowały oczekiwane działania. Tak więc, jakkolwiek rodzaj i siła strachu ma tu znaczenie w zależności, do kogo kierujemy przekaz, jednak jego obecność w sposób widoczny wzmacnia skuteczność perswazji. jest to szczególnie istotne w przypadku, gdy chodzi o nakłonienie ludzi do podjęcia określonych działań prozdrowotnych czy zwiększających bezpieczeństwo. Samo informowanie o groźnych chorobach i ich skutkach nie nakłoni raczej nikogo do częstszych kontroli lekarskich czy unikania sytuacji zwiększających ryzyko zachorowania. Dopiero wzmocnienie tej informacji o strach spowodowany uświadomieniem, że i ja mogę zachorować wywoła pożądane postawy. Strach bywa bardzo silną motywacją szczególnie wtedy, gdy adresat ponadto otrzyma wskazówki, jak w tej sytuacji postąpić, czyli szczegółowy instruktaż działania. Dzięki niemu bowiem odbiorca poczuje się pewny, że może skutecznie strach zwalczyć i nie omieszka z tego skorzystać. Wzbudzając strach w uczniu, studencie z powodu nieopanowania konkretnej partii materiału, perspektywą niezdanego egzaminu, jeśli przy tym poinstruujemy go, co ma zrobić, aby do tego nie dopuścić (napisać pracę, wykonać te i te ćwiczenia w określonym terminie), możemy liczyć, że podejmie on działania zgodne z instrukcją.
Ad. 2. Przykład osobisty a skuteczność perswazji. Przy czym nie chodzi tu koniecznie o przykład z naszego osobistego życia, ale w ogóle o świadectwo pojedynczego człowieka, którego zaletą jest obrazowość i działanie na wyobraźnię. Możemy przeczytać wiele rankingów o najlepszych bestsellerach wydawniczych minionego roku, a i tak największy wpływ na podjęcie decyzji o przeczytaniu jednego z nich będzie miało świadectwo kogoś znajomego o przeczytanej pozycji. Tak samo największy wpływ na wybór szkoły średniej przez ucznia i jego rodziców nie mają rankingi i dane egzaminacyjne (choć większość je śledzi i się z nimi zapoznaje), ale osobista opinia kogoś, kto do konkretnej szkoły chodzi bądź niedawno ją ukończył. W opowieściach osobistych ważną zaletą jest stosowanie obrazowego języka.
Ad. 3. Argumenty jednostronne i dwustronne. Chodzi tutaj o to, czy lepiej jest  przedstawiać tylko argumenty popierające nasze stanowisko, czy też odnieść się także do argumentów strony przeciwnej.  Generalnie zasada jest taka, że jeśli zwracamy się do audytorium, które składa się osób niezdecydowanych, o niesprecyzowanym stanowisku, skuteczniej będzie zaprezentować oba stanowiska: nasze i przeciwne, zbijając argumenty przeciwne. Kiedy zaś wiemy, że słuchacze w większości są nam przychylni i brak tylko ostatecznej kropki nad "i", żeby ich przekonać, wystarczy skupić się na swoim stanowisku i je uargumentować, nie rozpraszając swojej i słuchaczy uwagi na inne sprawy.
Ad. 4. Kolejność prezentacji jest istotna w zależności od tego, kiedy słuchacze mają podjąć decyzję. Jeśli mamy do czynienia z zebraniem pracowniczym, na którym na zakończenie ma się odbyć głosowanie, to skuteczniejszy będzie mówca występujący jako ostatni, któremu sprzyjać będzie tzw. efekt świeżości. Efekt ten dodatkowo zostanie wzmocniony, gdy między kolejnymi wystąpieniami, a zwłaszcza przed ostatnim nastąpi przerwa. Jeśli natomiast głosowanie miałoby się odbyć po kilku dniach, skuteczniejszy będzie mówca pierwszy, któremu sprzyja tzw. efekt pierwszeństwa, blokujący częściowo argumenty wysuwane przez kolejnych mówców. Efekt pierwszeństwa skuteczniej się jeszcze utrwali w czasie kilku dni pozostawionym odbiorcom do namysłu przed podjęciem decyzji.
Ad. 5. Wielkość rozbieżności. Skuteczność jej zależy od stopnia wiarygodności nadawcy. Jeśli nadawca jest wysoce wiarygodny, im większa będzie rozbieżność stanowisk między nim a słuchaczem, tym skuteczniej może on wpłynąć na zmianę stanowiska czy postawy. I odwrotnie: jeśli wiarygodność nadawcy jest średnia bądź mała, uzyska większą skuteczność perswazji, gdy swoje stanowisko złagodzi, nie podkreślając nadmiernej rozbieżności. O wpływie codziennych ćwiczeń na zachowanie sprawności fizycznej skuteczniej przekona znany sportowiec  i to w starszym wieku, który na swoim przykładzie dodatkowo ową sprawność pokaże niż czynny nauczyciel wuefu. Z kolei tenże nauczyciel czy instruktorka w klubie fitness skuteczniej zachęci do codziennych ćwiczeń, jeśli na początek zasugeruje, że owe ćwiczenia nie muszą trwać dwie godziny, a zaledwie kilkanaście minut, czyli stanowisko nie będzie zbyt radykalne. Nieznany agent polisy ubezpieczeniowej skuteczniej przekona, podając najniższą z możliwych cen, np. tylko 5 zł miesięcznie niż namawiając do wykupienia polisy najdroższej o składce 20 tys rocznie.

Skuteczna perswazja

      Oddziaływanie na odbiorcę w celu zmiany jego przekonań bądź wywołania określonej reakcji określić można jednym słowem jako PERSWAZJĘ. Występuje wiele odmian perswazji, w zależności od celu i użytych  sposobów wpływania na odbiorcę. 

      Przekonywanie zachodzi wówczas, gdy nadawca chce wywrzeć wpływ na poglądy odbiorcy. Jego skutkiem  może być zmiana poglądów lub przyjęcie poglądu, którego wcześniej nie znal, poszerzając niejako dotychczasowe granice wiedzy i przekonań odbiorcy. Dlatego też ten rodzaj perswazji występuje w nauce.

      Nakłanianie zachodzi w sytuacji, gdy nadawca chce pozyskać dla swojego poglądu jak najwięcej zwolenników. Z typową sytuacją nakłaniania mamy do czynienia  podczas prezentacji programów wyborczych i wówczas mówi się o propagandzie. Kiedy nakłanianie dotyczy zachęcenia do zakupu określonego produktu, mamy do czynienia z reklamą. Celem nakłaniania dydaktycznego zaś jest przyjęcie przez odbiorcę twierdzeń interpretujących otaczającą rzeczywistość, np. płacąc podatki okazujemy się patriotami. 

      Pobudzanie ma na celu doraźne zjednanie słuchaczy i wywołanie określonego zachowania. Pobudzanie mające cechy agitacji cechuje autorytatywność i sugestywność sformułowań, np. weź udział w wyborach, to twój patriotyczny obowiązek.

      Nakłanianie i pobudzanie najczęściej skierowane jest do większej liczby odbiorców. Z kolei przekonywanie jednakowo zachodzi wobec odbiorcy jednostkowego, kilku osób czy większego audytorium.

      Nasuwa się zasadnicze pytanie: kiedy różne formy perswazji przynoszą pożądany skutek? Jakie warunki muszą zostać spełnione, aby przynosiła oczekiwane efekty? Badania i eksperymenty opisane przez Elliota Aronsona obrazują, że nie jest obojętne kto, w jakiej sytuacji, jakimi środkami się posługuje i przed jakim odbiorcą.

       Kwestią pierwszorzędną jest wiarygodność nadawcy. Aronson dowodzi, że jednym ze skuteczniejszych sposobów zwiększenia własnej wiarygodności jest wysuwanie twierdzeń niezgodnych z własnym interesem oraz niejako udawanie, że nam wcale nie zależy na tym, aby na odbiorcę wpływać. Chcąc więc np. przekonać do skorzystania z naszego biura rachunkowego wskazane jest przyznanie, że cena usług ostatnio wzrosła lub że konkurencja jest równie dobra. Zwiększymy swoją wiarygodność, gdy rozmowa na ten temat odbywać się będzie w sytuacji niezobowiązującej, prywatnej, niejako przy okazji.

        Drugim warunkiem skuteczności perswazji jest atrakcyjność. Zasada ta z powodzeniem wykorzystywana jest w reklamach, w których do zakupu produktu namawiają znani sportowcy, aktorzy, artyści, czyli osoby powszechnie lubiane i podziwiane. Atrakcyjność własną można zwiększyć poprzez odpowiedni ubiór (schludny, elegancki wyraża szacunek wobec odbiorcy) oraz utożsamianie się z odbiorcą (np. przyznając, że kiedyś również byliśmy w podobnej sytuacji, przezywaliśmy podobne problemy, podejmowaliśmy takie same decyzje).

       Kolejne warunki zwiększające siłę perswazji wynikające z kształtu przekazu, użytych środków językowych, sposobu argumentacji będą przedmiotem następnego odcinka kursu.